Ας ξεκινήσουμε πρώτα απαντώντας στη πιο σημαντική ερώτηση του θέματος αυτού.

Τι είναι το Customer Lifetime Value (CLV)?

Το Customer Lifetime Value (CLV) ή μέση αξία ενός πελάτη είναι το σύνολο των χρημάτων που σας δίνει κατά μέσο όρο ένας πελάτης κατά την περίοδο που προτιμά εσάς, πριν αλλάξει η προτίμησή του και αποφασίσει να επιλέξει κάποιον ανταγωνιστή σας για τον οποιοδήποτε λόγο.

Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης αγοράζει προϊόντα ή υπηρεσίες από την επιχείρησή σας για 10 χρόνια και ξοδεύει 10 ευρώ ετησίως, η αξία ζωής του πελάτη του είναι 100 ευρώ, μείον τα χρήματα που ξοδέψατε για να αποκτήσετε αυτόν τον πελάτη.

Φανταστείτε ότι πουλάτε κάλτσες από ένα κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου:

Ξοδεύετε 5 ευρώ σε διαφημίσεις για να προσελκύσετε έναν πελάτη. Αγοράζει κατά μέσο όρο επτά ζευγάρια κάλτσες κάθε χρόνο για 10 χρόνια. Το περιθώριο κέρδους σας για κάθε ζευγάρι κάλτσες είναι 10 ευρώ.

Με βάση αυτά τα δεδομένα, κερδίζετε 70 ευρώ ετησίως από τον πελάτη, που φτάνει τα 700 ευρώ κατά τη διάρκεια της δεκαετίας. Στη συνέχεια αφαιρείτε το χρηματικό ποσό που ξοδέψατε για την απόκτηση του πελάτη, το οποίο οδηγεί σε καθαρή αξία διάρκειας ζωής πελάτη 695 ευρώ.

Αυτό είναι ένα απλό παράδειγμα, αλλά δείχνει σημαντικά δεδομένα.

Γιατί είναι σημαντικό να γνωρίζετε το CLV και πως θα σας βοηθήσει?

Το CLV σας δείχνει πόσο καλά συνδέεστε με το κοινό σας, πόσο αρέσουν στους πελάτες σας τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σας και πώς μπορείτε να τα βελτιώσετε.

Ποιος ιδιοκτήτης επιχείρησης δεν θέλει να γνωρίζει αυτές τις πληροφορίες;

Τα μαθηματικά δεν είναι το δυνατό σημείο όλων μας, αλλά το να μάθετε πώς να υπολογίζετε την αξία του πελάτη σας δεν απαιτεί αριθμητική υψηλού επιπέδου.

Επιπλέον, μπορείτε να συνεχίσετε να υπολογίζετε αυτήν τη μέτρηση ξανά και ξανά για να κρατάτε αρχείο καθώς αναπτύσσεται η επιχείρησή σας.

Όταν αυξάνεται η αξία του πελάτη σας, γνωρίζετε ότι κάνετε καλύτερη εντύπωση στους υπάρχοντες πελάτες σας. Αναγνωρίστε αυτά τα στοιχεία και βελτιώστε τα. Στη συνέχεια, μπορείτε να τα αντιγράψετε για τους μελλοντικούς σας πελάτες.

Οι πελάτες σας δεν αξίζουν μόνο το χρηματικό ποσό που ξοδεύουν στην επιχείρησή σας σήμερα. Έχουν μελλοντική αξία αν μπορείτε να τους διατηρήσετε ως πελάτες.

Στο παραπάνω παράδειγμα, λάβαμε υπόψη τη διαφήμιση. Σας κόστισε 5 ευρώ για να προσελκύσουμε έναν πελάτη που κατέληξε να ξοδεύει περισσότερα από 700 ευρώ στο online κατάστημα σας.

Τι γίνεται όμως αν πουλήσετε αυτά τα 70 ζευγάρια κάλτσες σε 70 διαφορετικούς πελάτες;

Θα πρέπει να δαπανήσετε 5 ευρώ ανά πελάτη για να τους αποκτήσετε, κάτι που θα μείωνε σημαντικά τα κέρδη σας. Από την άλλη, η αναγνώριση της επωνυμίας σας θα είχε τεράστια επιτυχία.

Η μέση αξία του πελάτη (CLV), είναι σημαντική γιατί όσο υψηλότερος είναι αυτός ο αριθμός, τόσο μεγαλύτερα είναι τα κέρδη. Θα πρέπει πάντα να ξοδεύετε χρήματα για να αποκτήσετε νέους πελάτες και να διατηρήσετε υπάρχοντες, αλλά η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει πέντε φορές περισσότερο από ότι η διατήρηση ενός υπάρχοντος .

Όταν γνωρίζετε την αξία του πελάτη σας, μπορείτε να τη βελτιώσετε. Μπορείτε να κάνετε ενέργειες για τη διατήρηση των υπαρχόντων πελατών σας μέσω email marketing, SMS marketing, social media marketing και άλλα. Λογικό είναι να θέλετε νέους πελάτες, αλλά μην ξεχάσετε τους παλιούς.

Επιπλέον, η μέση αξία του πελάτη σας, θα σας βοηθήσει να επιλέξετε πιο σωστά το διαφημιστικό σας budget. Έχοντας κατά νου ότι κάθε νέος πελάτης που θα προκύψει από τις διαφημιστικές καμπάνιες θα αφήσει στην επιχείρησή σας, για παράδειγμα, γύρω στα 1.000 ευρώ (σε βάθος συγκεκριμένου χρόνου π.χ. 3 χρόνια), μπορείτε να υπολογίσετε το διαφημιστικό budget που είστε διατεθειμένοι να επενδύσετε για να το κερδίσετε.

Πως υπολογίζουμε το CLV (μέση αξία πελάτη)?

Υπάρχουν αρκετές διαφορετικές μέθοδοι για τον υπολογισμό του CLV. Η αξία διάρκειας ζωής του πελάτη μπορεί να είναι είτε ιστορική είτε προγνωστική.

Με άλλα λόγια, ίσως θελήσετε να υπολογίσετε το CLV με βάση τις πραγματικές αγορές με την πάροδο των ετών ή βάσει του ποσού που προβλέπετε ότι θα δαπανήσουν οι πελάτες για το χρονικό διάστημα που θα σας προτιμήσουν.

Πρέπει να γνωρίζετε το μέσο περιθώριο κέρδους των αγορών, το ποσό που δαπανάτε για να αποκτήσετε έναν νέο πελάτη (κόστος απόκτησης πελάτη) και τη μέση διάρκεια της σχέσης σας με τους πελάτες.

Ο τρόπος υπολογισμού της αξίας διάρκειας ζωής του πελάτη μπορεί επίσης να διαφέρει ανάλογα με το επιχειρηματικό σας μοντέλο. Για παράδειγμα, είναι πιο εύκολο να υπολογίσετε το CLV εάν διαθέτετε μοντέλο συνδρομής από ό,τι εάν έχετε ένα κατάστημα online.

Εταιρείες όπως η ButcherBox χρεώνουν το ίδιο ποσό κάθε μήνα για τις παραδόσεις τους και οι πελάτες τους πληρώνουν κάθε μήνα ή ετησίως. Είναι πιο δύσκολο να προβλέψουμε πόσο συχνά ένας πελάτης θα επιστρέψει για να αγοράσει, για παράδειγμα, νέες κάλτσες από το online κατάστημα λιανικής πώλησης.

Μέθοδος υπολογισμού μέσης αξίας πελάτη

Η απλούστερη μέθοδος υπολογισμού της αξίας ενός πελάτη είναι το ιστορικό μοντέλο. Το CLV ισούται με τη συνολική αξία κάθε συναλλαγής πολλαπλασιαζόμενη με το μέσο *μικτό περιθώριο.

Εάν θέλετε να ακολουθήσετε την προγνωστική προσέγγιση, τότε η διαδικασία είναι λίγο πιο περίπλοκη.

Αυτός ο τύπος μέσης διάρκειας ζωής πελάτη απαιτεί πολλά σημεία δεδομένων όπως:

Το μέσο όρο μηνιαίων συναλλαγών

Το μέσο ποσό που ξοδεύεται ανά συναλλαγή

Το μέσο αριθμό μηνών που οι πελάτες σας παραμένουν πιστοί

Το μέσο μικτό περιθώριο

Ο πολλαπλασιασμός αυτών των αριθμών μαζί θα σας δώσει το προγνωστικό CLV.

Κάθε επιχείρηση ανεξαρτήτως φύσης είναι καλό να γνωρίζει και να επανεξετάζει το CLV αφού μπορεί να τη βοηθήσει να παρατηρήσει τυχόν πτώσεις και να αναγνωρίσει προβλήματα ή να βελτιώσει ήδη εφαρμοσμένες πρακτικές!

*  Μικτό περιθώριο = περιθώριο επί των άμεσων μεταβλητών εξόδων.