Τη δεκαετία του 1920, μια ομάδα Γερμανών ψυχολόγων εξέφρασε μια σειρά από θεωρίες οπτικής αντίληψης, τεκμηριώνοντας και αναλύοντας, πώς οι άνθρωποι ομαδοποιούν διαφορετικά αντικείμενα, σε ένα ενιαίο συνεκτικό σύνολο ή σε ομάδες, όταν παρουσιάζονται με ξεχωριστά στοιχεία διατεταγμένα μαζί με έναν συγκεκριμένο τρόπο.
Αυτό το αποτέλεσμα λοιπόν, καθιερώθηκε, όσον αφορά το θεωρητικό κομμάτι της εφαρμογής ως «θεωρία Gestalt».

Από τότε, η θεωρία Gestalt έχει χρησιμοποιηθεί πολύ στο σχεδιασμό. 
Στην ορολογία της ψυχολογίας, η Gestalt αναφέρεται στις βασικές αρχές που μας βοηθούν σε οπτική αντίληψη μίας σειράς.
Όσον αφορά τώρα, κι όπως θα δούμε παρακάτω, η θεωρία Gestalt βάσει του τρόπου που θέλουμε δημιουργικά να προσεγγίσουμε την δημιουργία ενός λογότυπου, που θα εκφράζει:
α) οπτικά με τον πιο άμεσο τρόπο, το μήνυμα που θέλουμε να διαχυθεί και
β) τον πιο «ασφαλή δρόμο» διείσδυσης στο μυαλό του πληθυσμού, τότε κατά περίπτωση θα πρέπει να ακολουθήσουμε κάποια από τις πέντε αρχές, που ορίζει η θεωρία Gestalt, και που είναι:
1. Αρχή της Εγγύτητας
2. Αρχή του Κλεισίματος
3. Αρχή της Ομοιότητας
4. Αρχή του Σήματος – Φόντου
5. Αρχή της Συνέχειας

Από παρατηρήσεις στη φύση και εργαστηριακά πειράματα οι ψυχολόγοι κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η αντίληψη του ανθρώπου στηρίζεται σε κάτι πιο σύνθετο από μια φωτογραφική λήψη των ερεθισμάτων.
Η βασική αρχή της Μορφολογικής Ψυχολογίας δέχεται, ότι το όλο είναι κάτι παραπάνω από το άθροισμα των στοιχείων που το αποτελούν.

Οι ψυχολόγοι της Gestalt, επέστησαν την προσοχή της επιστημονικής κοινότητας, σε μια σειρά από αντιληπτικά προβλήματα που σχετίζονται με την όραση.
Τόνισαν την τάση της ανθρώπινης αντίληψης να ομαδοποιεί αντικείμενα και να μετουσιώνει μια σειρά στοιχείων σε αντικείμενα.
Έτσι με λίγες, πρόχειρες και ατελείς γραμμές οι άνθρωποι βλέπουν ένα πρόσωπο στην αναπαράστασή του από ένα σκίτσο.
Ο ανθρώπινος εγκέφαλός όχι μόνο συμπληρώνει όλα τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά, αλλά αντιλαμβάνεται και την έκφραση, το συναίσθημα και πολλά περισσότερα.
Αυτές οι λίγες και πρόχειρες γραμμές είναι όλα όσα χρειάζεται το μάτι!

Η πραγματική όραση (αντίληψη) ενός αντικειμένου προϋποθέτει ένα πλήθος πληροφοριών. Για την ακρίβεια, προϋποθέτει μια, ττουλάχιστον ελέχιστη γνώση αυτού του αντικειμένου. Αυτή αντλείται από την παρελθούσα εμπειρία μας και δεν περιορίζεται μόνο στην αίσθηση της όρασης.
Αντίθετα σε αυτή αναμιγνύονται και οι υπόλοιπες αισθήσεις μας. Έτσι, τα αντικείμενα είναι πολύ περισσότερα από τα οπτικά ερεθίσματα. Έχουν παρελθόν και μέλλον. Γίνονται ενσαρκώσεις γνώσης.

Οι σχεδιαστές είναι συχνά περίεργοι για το τι συμβαίνει όταν το μάτι κάποιου συναντά το αποτέλεσμα του σχεδιασμού τους και πώς αντιδρά το μυαλό στο κομμάτι που μοιράζεται. Η κατανόηση του τρόπου ερμηνείας και αντίληψης ενός σχεδίου είναι ένα σημαντικό στοιχείο, που θα πρέπει να κατέχουν όσοι ασχολούνται με την οπτική επικοινωνία. Αυτές οι αρχές αποτελούν θεμελιώδη δομικά στοιχεία για τη δημιουργία οπτικής σημασίας, ειδικά στον τομέα του σχεδιασμού λογότυπων.

1. Αρχή της Εγγύτητας

Όταν διαφορετικά στοιχεία τοποθετούνται το ένα κοντά στο άλλο, θεωρείται ότι ανήκουν στην ίδια ομάδα. Για παράδειγμα, σκεφτείτε πώς το μάτι μας αξιοποιεί το σωστό kerning για να διακρίνει ποια γράμματα αποτελούν μεμονωμένες λέξεις σε μια πρόταση.
Τα υπερβολικά κενά μεταξύ των γραμμάτων μπορεί να προκαλέσουν σύγχιση ως προς το πού τελειώνει η μία λέξη και ξεκινά η επόμενη.

Στο παράδειγμα του λογότυπου της IBM, ο εγκέφαλός μας συνδυάζει καθεμία από τις παρακείμενες οριζόντιες ράβδους για να δημιουργήσει μία μόνο εικόνα του λογότυπου. Αυτού της IBM. Γι ‘αυτό όταν κοιτάζουμε το λογότυπο της IBM, βλέπουμε τρία γράμματα που αποτελούνται από μικρές οριζόντιες γραμμές, στοιβάζονται το ένα πάνω στο άλλο, αντί για τις 8 οριζόντιες γραμμές που διασκορπίζονται με ομοιόμορφα κενά.

Σε κάποιο βαθμό, αυτό οφείλεται στο ότι αναγνωρίζουμε αμέσως τη σιλουέτα των τριών γραμμάτων, κυρίως όμως αυτό γίνεται, επειδή τείνουμε να αντιλαμβανόμαστε αντικείμενα που βρίσκονται κοντά, όπως η σειρά των γραμμών του λογότυπου, ως ομάδα.

Το λογότυπο της Unilever επιβεβαιώνει επίσης την αρχή της εγγύτητας Gestalt.
Δεδομένου ότι όλα τα μικροσκοπικά εικονίδια ομαδοποιούνται μαζί, η προκύπτουσα δέσμη διαβάζεται εύκολα ως «U» στο σήμα του λογότυπου.
Το σήμα της μάρκας έχει σχεδιαστεί σχολαστικά για να ενσωματώνει 25 εικονίδια υφασμένα μεταξύ τους, που το καθένα απεικονίζει μια σημαντική πτυχή της φιλοσοφίας της εταιρίας.

Δεδομένου ότι η εταιρεία “CMON” είναι γνωστή για την εστίασή της σε παιχνίδια υψηλής ποιότητας με ελκυστικό, διασκεδαστικό gameplay και εκπληκτικές μινιατούρες, το λογότυπό της αξιοποιεί δημοφιλή στοιχεία παιχνιδιού για να δημιουργήσει τα “N” και “C” του λογότυπου που θα αντικατοπτρίζει το παιχνίδι που προσπαθούν να φέρουν στη ζωή των παικτών!

2. Αρχή του κλεισίματος

Αρχή που στηρίζεται στο ότι οι εγκέφαλοί μας είναι σε θέση να κατασκευάσουν περισσότερες πληροφορίες από ό, τι στην πραγματικότητα υπάρχουν για να συμφωνήσουμε με τη λογική. Ο νόμος περί κλεισίματος περιγράφει την ικανότητα του εγκεφάλου να ολοκληρώνει ένα σχήμα ή ένα αντικείμενο, ακόμη και όταν δεν κλείνει πλήρως.

Το κλείσιμο μπορεί να εκληφθεί ως η κόλλα που συγκρατεί στοιχεία μαζί και σχετίζεται με την ανθρώπινη τάση εύρεσης και αναζήτησης μοτίβων.
Το μυστικό για την επίτευξη ενός τέλειου κλεισίματος είναι να παρέχονται επαρκείς πληροφορίες, έτσι ώστε το μάτι να κλειθεί να συμπληρώσει τα υπόλοιπα.
Εάν δοθούν πάρα πολλές πληροφορίες, δημιουργείται κορεσμός για την ανάγκη κλεισίματος, ενώ πάλι εάν λείπουν πάρα πολλά, το μάτι αντιλαμβάνεται τελικά, τα στοιχεία ως ξεχωριστά μέρη, αντί για ένα σύνολο.
Εδώ λοιπόν υπάρχει ένα σημείο που χρήζει ιδιαίτερης προσοχής, και φυσικά γνώσης.

Πολλά είναι τα λογότυπα που είναι διάσημα για τη χρήση της αρχής κλεισίματος Gestalt, και η οποία τους επιτρέπει να παρουσιάζουν μια εικόνα χρησιμοποιώντας ελάχιστες οπτικές πληροφορίες. Ο σχεδιασμός λογότυπου του Ontario Soccer είναι ένα παράδειγμα. Στο λογότυπό, διακρίνουμε τους πέντε εξωτερικούς δακτυλίους, που αντιπροσωπεύουν τις πέντε ομάδες και το κλασικό κεντρικό σχήμα που όλα μαζί δημιουργούν ένα τρισδιάστατο σχήμα μπάλας ποδοσφαίρου!

3. Αρχή της ομοιότητας

Τα αντικείμενα με κοινά οπτικά χαρακτηριστικά θεωρούνται αυτόματα ότι σχετίζονται. Όσο περισσότερο μοιάζουν, τόσο πιο πιθανό είναι να θεωρηθούν ότι ανήκουν σε μια ομάδα. Η ομοιότητα δεν προκύπτει από το τι είναι ένα αντικείμενο, αλλά από το πώς μοιάζει. Η ομοιότητα μπορεί να επιτευχθεί με χιλιάδες τρόπους, όπως σχήμα, προσανατολισμός, αξία, χρώμα και μέγεθος.

Το λογότυπο του Μουσείου Σύγχρονης Τέχνης του Λος Άντζελες (MOCA), είναι ένα κλασσικό παράδειγμα που ενσωματώνει την αρχή της ομοιότητας.
Το “C” είναι το μόνο γράμμα, καθώς το λογότυπο αντικαθιστά ένα τετράγωνο, έναν κύκλο και ένα τρίγωνο αντίστοιχα για τα υπόλοιπα γράμματα “M”, “O” και A. Οι πιθανότητες είναι ότι το κοινό τους θα έχει την τάση να βλέπει το μαύρο “C” ως ενδεικτικό σημείο και να ομαδοποιήσει όλα τα χρωματιστά σχήματα, παρόλο που δεν βρίσκονται το ένα δίπλα στο άλλο.

Σε ένα άλλο παράδειγμα της Sun Microsystems, το λογότυπο SUN αποτελεί μόνο ένα U και ένα ανάποδο U, συνδυασμένα έτσι ώστε όταν είναι μαζί, τα επαναλαμβανόμενα “U” μοιάζουν να σχηματίζουν τη λέξη “SUN” και στις τέσσερις πλευρές του τετράπλευρου αποτελώντας έτσι μέρος του ίδιου λογότυπου.

4. Η αρχή σχήματος – φόντου  (Figure Ground Relationships)

Η αρχή του σχήματος-φόντου δηλώνει ότι οι άνθρωποι ενστικτωδώς αντιλαμβάνονται τα αντικείμενα, είτε στο προσκήνιο είτε στο παρασκήνιο. Είτε ξεχωρίζουν στο μπροστινό μέρος (το σχήμα) είτε υποχωρούν στο πίσω μέρος (το φόντο).
Είναι η ικανότητα των ματιών μας να βλέπουν δύο διαφορετικά πράγματα. Όταν κοιτάζει μια εικόνα, ένας θεατής μπορεί να έχει διαφορετικές εμπειρίες ταυτόχρονα, καθώς υπάρχουν πολλές ερμηνείες που δίνονται.

Τόσο τα λογότυπα του “Hope for African Children Initiative”, όσο και η μπουτίκ κοσμημάτων “Snooty Peacock”, αξιοποιούν την αρχή αυτή  για να παρέχουν πολλαπλές αντιλήψεις.
Στην περίπτωση του πρώτου, το λογότυπο απεικονίζει ταυτόχρονα, τον χάρτη της Αφρικής και τις σιλουέτες που φθίνουν σε έναν ενήλικα και ένα παιδί, ενώ για το λογότυπο Snooty Peacock, μπορείτε να δείτε τόσο ένα παγώνι με υπέροχα φτερά ξεδιπλωμένα, όσο και μια γυναίκα με σχολαστικά χτενισμένα μαλλιά.

Το κρυφό βέλος στο λογότυπο FedEx είναι ένα από τα πιο δημοφιλή παραδείγματα της χρήσης αρνητικών κενών. Αντί να έχει τις δικές του οριακές γραμμές, δανείζεται πονηρά από τα όρια του «E» και του «x».

Το λογότυπο του USA Network χρησιμοποιεί κενό διάστημα μεταξύ των γραμμάτων “U” και “A” για να σχηματίσει το γράμμα S. Επίσης κοιτώντας το προσεκτικά, θα δούμε το λιοντάρι στα δεξιά και το γορίλλα στα αριστερά στο λογότυπο του ζωολογικού κήπου του Πίτσμπουργκ.

5.  Η αρχή της Συνέχειας

Η Αρχή της Συνέχειας Gestalt δηλώνει ότι το ανθρώπινο μάτι θα ακολουθήσει μια γραμμή πέρα ​​από το τελικό σημείο του προκειμένου να αποφύγει την ξαφνική διακοπή. Η αρχή αυτή επιτρέπει στους σχεδιαστές να χρησιμοποιούν επικαλυπτόμενες γραμμές προς όφελός τους!
Οι θεατές θα καταλάβουν ότι μια επικαλυπτόμενη γραμμή εξακολουθεί να είναι μία μονάδα εάν συνεχίσει στην ίδια διαδρομή, κι αυτό ισχύει ανεξάρτητα από το αν ποικίλλουν άλλες ιδιότητες, όπως το χρώμα.

Για παράδειγμα, το λογότυπο Kasella θα μπορούσε να θεωρηθεί ως μια σειρά από βέλη που αποκλίνουν λόγω των ξεχωριστών χρωμάτων τους, αλλά ο νόμος της συνέχειας μας επιτρέπει να βλέπουμε τις συγκλίνουσες γραμμές ενός ‘K’ παρά τη διακοπή.

Όταν κάποιος αναλαμβάνει να σχεδιάσει ένα λογότυπο, η ψυχολογία της όρασης, είναι ίσως, το πιο απαραίτητο «εργαλείο» του, κι αυτό γιατί το πεδίο του λογότυπου είναι σημαντικότατο, για το τι ακριβώς θέλει να δηλώσει αυτός που του ανήκει, το χρησιμοποιεί και το προβάλλει.
Αν λοιπόν δεν θέλουμε να σταθούμε μόνο στο εικαστικό κομμάτι ενός λογότυπου, και να του δώσουμε την ευκαιρία και την δυνατότητα να «επικοινωνεί» με το κοινό που απευθύνεται, τότε θα πρέπει την εικόνα του, να την συνθέσουμε με τις παραπάνω αρχές  ψυχολογίας και να δημιουργήσουμε μία ξεχωριστή και φυσικά μοναδική σύνθεση.